六年了,它还停留在放音乐/查天气/定闹钟……

文丨Han

BT财经原创文章

所有在制造智能音箱的企业,都对其抱有极大的期许,希望它可以成为链接所有智能家居的“核心”,希望它成为付费业务的新入口,但是六年了,它还停留在放音乐/查天气/定闹钟……

2014年亚马逊Echo智能音箱问世,并迅速风靡全球获得成功。

Echo的突然爆发让智能音箱领域迅速涌入诸多竞争者,其中既有国际科技巨头谷歌、苹果,也有国内顶尖玩家阿里、百度、小米等。

但近十年过去了,除了亚马逊,智能音箱领域几乎没有第二个胜利者。2021年3月苹果宣布HomePod停产,小度音箱、天猫精灵、小爱同学至今还只是被用来放音乐、查天气、定闹钟、拉窗帘,甚至到现在还无法点播英文歌……

智能音箱的智力成长缓慢,它是AI时代最大的伪命题吗?

亚马逊为什么要制造Echo?

在聊“智能音箱是不是AI时代的伪命题”前,我们不妨先来想一想:亚马逊作为智能音箱领域“目前为止惟一的成功者”,究竟做对了什么。

Strategy Analytics发布的数据显示,亚马逊Echo是全球出货量最高的智能音箱,占据高达20%的市场份额。而亚马逊获得的甜头,远不止“音箱大卖”那么简单。

起初市场只看到了Echo音箱的热卖,但往往忽视了亚马逊从一开始就并不指望靠卖Echo音箱挣钱这个事实。亚马逊是将Echo作为更加深层次切入用户生活的窗口,借助智能语音助手Alexa,进一步激发电商业务的潜能,并用数据锤炼公司云服务、AI算法等业务的升级。通过Echo,亚马逊做成了两件大事。

其一,人工智能有个特点,和人类交互越多,自身越“聪明”。通过以亿计次的语音交互,智能语音助手Alexa在大数据的锤炼中升级迭代,成为市面上最“聪明”的智能助手,并且这个先发优势形成了滚雪球效应,在日后的竞争中越来越领先。

其二,Echo作为直接触达用户的终端,促进了亚马逊电商销售。有一个连亚马逊都深感惊喜的收获是,因为不同于智能手机或电脑的购买体验,智能音箱的用户大多抱着选购生活用品的心态,购买过程更少去精挑细选、下单更为果断,让购买转化率表现高于其他终端。

所以说,亚马逊根本不关心通过Echo直接挣了多少钱,更在意的是通过Echo覆盖了多少用户、间接创造了多大的价值。

我们可以通过数据具象地看一下:加拿大皇家银行资本市场分析师曾经估算,2020年Echo为亚马逊带来的收入约为100亿美元以上,其中来自Echo智能音箱直接销售的收入约50亿美元,剩下一多半将是语音销售带来的间接收入。

而随着这两年亚马逊在流媒体(如付费影视、付费音乐)领域的进一步深耕和完善,Echo这个“杠杆”将会撬动更大的价值。

举一个具体一点的例子:消费者花一百美元买了个Echo音箱,随后可能还会花每个月20美元去购买亚马逊音乐服务。嫌20美元一个月太贵?那还可以购买亚马逊电商会员Prime和音乐的“打包特惠”,二者加起来差不多25美元一个月。

这时候你应该看出来了,Echo是亚马逊整个业务生态链中的一环,一个Echo音箱可能带来一个音乐会员和一个购物会员。从休闲娱乐到网上购物,Echo音箱作为入口能够撬动的是巨大的消费空间。

这一套“玩法”其实亚马逊并不陌生。曾经Kindle设备风靡全球,带着亚马逊电子书店、乃至整个电子书行业起飞,和如今的Echo是一个套路。

这样庞大完善的闭环,不就是科技巨头们都梦寐以求的“生态”么?规模化的“线上服务+线下设备”闭环,造就了独一无二的亚马逊帝国。

国际巨头砍业务 苹果谷歌果断“瘦身”

并不是所有的公司都有亚马逊这样完整、闭合的产品链,其他公司可能玩不转以智能音箱为终端驱动、推动整体业务的发展。就连苹果、谷歌这样的巨头,也在走弯路。

不久前,谷歌和苹果前后对自家的智能音箱进行“瘦身”。谷歌2020年拿掉了大尺寸智能音箱Home Max产品,而主推小尺寸Nest Studio;苹果于2021年3月“无预警”宣布停产HomePod,让市场反馈更好的HomePod Mini作为该产品条线的主打。

这里以中国消费者更熟悉的苹果为例。当苹果宣布停产HomePod的时候,不少人从音质、性价比等角度去分析,但是苹果真正的目的是降低智能音箱的成本,降低门槛,来为自己的流媒体服务吸引更多的用户。

比如,一个人可能没有8000块去买一台最新iPhone,但可以轻松搞定一台749元的HomePod Mini。虽然苹果从HomePod上挣不到什么钱,但为Apple Music、Apple News这样的音乐新闻付费流媒体服务多拉进来一个“潜在用户”。

可千万别小看了这部分业务的收入。据财报显示,近些年流媒体收入一直是苹果复合增速最快的板块,在音乐等行业几乎成为垄断渠道,Apple Music等流媒体占美国音乐产业收入的79%。想要进一步渗透市场并将这一渠道变现、并保持流媒体收入业务的增速,HomePod智能音箱的布局格外重要。

总结来说,放弃HomePod、用更便宜的HomePod Mini去打天下,其实是苹果降低硬件门槛、为自家软件服务继续引流的策略。苹果其实从来无意去抢占真正的音箱市场,尤其未曾真正打入高端音箱市场,自然也没有“放弃”这一市场之说。

从市场反馈来说,HomePod Mini的销量也远好于HomePod,这也是苹果舍得快刀砍去后者的重要因素。

同样在砍智能音箱业务的谷歌,拿掉的也是价格更高的一款产品Google Home。翻看几年前的国外科技博主测评不难发现,Google Home被亚马逊Echo打得落花流水,最大的原因就是价格太高。

现在谷歌逐渐反应过来,市场缺的并不是小众而挑剔的高级音箱,而是便捷快速接入智能生态的产品。昂贵的产品无异于抬高了用户接触付费流媒体的门槛,而真正的音箱发烧友也“看不上”这些智能音箱的音质。

骑虎难下的“国内玩家”

再回到国内市场,骑虎难下是当下国内智能音箱厂家面临的最大窘境。

虽然在中国庞大的市场中,小米的小爱、百度的小度和阿里的天猫精灵都获得了相当不错的销售战绩,但业内人士也指出,每卖出一台智能音箱都相当于消费者薅了一把品牌方的羊毛。因为每卖出一台智能音箱,品牌方都可能在亏钱。

小米产业投资部合伙人潘九堂曾经在微博表示,小爱音箱Mini的成本是20多美元,卖正常价169元都是“贴着成本”了。

在一些渠道和大促时,小爱音箱Mini用100元出头的价格就可以拿下,在闲鱼上几十块的卖价也比比皆是,小米赔本抢占市场份额可见一斑。

而即便赔本抢份额,小米也有故事可讲,那就是米家智能家居新生态。在小米的万物互联版图中,智能冰箱、洗衣机、空调、电灯、电视、扫地机器人等,都由小米手机和小爱音箱背后的小爱同学中枢控制。

不过随着海尔智家、美的、格力等传统电器制造商都重点发展智能家居、各自圈地建立生态,留给小爱同学的空间日益缩小,音箱也不再是智能家居系统的惟一入口,比如wifi+大屏+音箱已经是智能冰箱的标配了,回头直接问问冰箱哪些菜快没了并网上下单补充库存,似乎也并不是遥不可及的设想。

也就是说,小爱音箱面临着被架空的尴尬。

和小米在智能家居上讲故事不同,背靠百度的小度这两年一直在屏幕上做文章,业务上相对乏味,资本层面上倒是动作不断更加吸睛。

业务方面,小度音箱这两年全面升级为“小度智能屏”,认为“未来世界里屏幕一定会无处不在”,还提出了“一屋一屏”的概念,将智能屏定义为公司“AI to C”战略布局重要的一环。

资本方面,2020年9月,小度音箱在内的百度智能生活事业群(也就是小度科技)完成了独立融资,投后估值达到200亿元,由百度资本及CPE战略领投,IDG资本跟投,投后百度依然保持对小度科技的绝对控制权。

小度科技的独立融资,还被解读为单独IPO上市做准备,对此百度也给予正面回应。有媒体认为“小度可能将成为第一支AI概念股”,但细想不难发现,百度确实在语音交互算法上在业内领先,但生态闭环的故事还没有小米讲得完整,智能手机、智能手表、智能电视已经无处不在,“一物一屏”的概念是否说得通仍待观察。

小度独立融资的另一方面考虑还有,美股市场一直没有给予百度比较高的估值,令百度颇为失意。如果打着AI头衔的小度可以在科创板获得重新定价,对百度的整体估值也会起到正面拉动作用。可AI王冠虽美,却不是一个智能音箱就能服众的。

最后再看看看天猫精灵。阿里的电商、云服务等特性都是最接近亚马逊的,但从目前的态势来看,天猫精灵远远无法和Echo相比,阿里在智能音箱方面可能连“抄作业”都没有抄好。

有使用者在网上反馈,找天猫精灵问个天气,换来的都是喋喋不休、停都停不下来的双11广告,令使用者厌烦。

而“正事儿”——语音下单购物方面,天猫精灵的发展也并不顺畅。

天猫精灵曾经在2019年双11公布“语音购”的成绩是成交105万单,但2020年和2021年均没有公布类似的可比数据,会不会是订单不尽如人意?在淘宝直播等中国市场更认可的方式挤压下,天猫精灵“语音购”出现了萎缩?答案尚不得而知。

更令市场失望的是,阿里大文娱板块“碎一地”,在音乐、影视等方面都没有拿得出手的棋子,这让站在前台的天猫精灵魅力失色。智能音箱有再高的市占率有什么用?故事圆不回来,市场就只能给出一个没利润的硬件制造商的估值。

曾经有科技博主拆机发现,国产智能音箱用料考究、做工精良,在几百元价位上就能买到这样的产品,即便是当个蓝牙音箱用也是划算的,说“买到就是赚到”也毫不夸张。

在疯狂补贴抢占市场后,用“骑虎难下”来形容当前的小米、小度和天猫精灵业务,并不为过。音箱还在一台台地卖,钱还在一笔笔地烧,都知道这块骨头又难啃又没肉,但事已至此,谁又甘心放弃已经获得的这些市场份额呢?

从诞生到现在,六年过去了,智能音箱依旧停留在查天气、放音乐、定闹钟等简单的交互上,人工智能智力发展缓慢。无论是苹果谷歌,还是国内巨头,似乎都还难以复制亚马逊的成功。加上智能家居纷纷崛起,留给智能音箱的生存余地日渐狭窄。

亚马逊智能音箱的巨大成功,让所有的互联网企业“眼红”。亚马逊由智能音箱带动的整个生态链盘活了所有业务,也给付费用户带来新的入口。但是亚马逊模式并不适用于其他公司,跟风制造智能音箱,已经“剑走偏锋”,或沦为打折促销的“赠品”,或沦为给资本讲故事的“工具”。除了对于亚马逊,智能音箱可能真的是AI时代最大的伪命题。