8月10日,小米发布了新一代智能音箱--小米Sound,主打小巧身材和高音质,支持UWB一指连技术,以499元的售价定位为高端旗舰机型。就在7月底,华为也推出了2699元起的小精灵学习智慧屏和2199元的新一代Sound X。由此可见,高端化正成为中国智能音箱企业在当下市场低迷大背景下的发展方向。

“烧钱”低价迅速引爆市场

随着人工智能技术的发展,以语音为载体的智能设备作为智能家居入口成为可能,智能音箱进入大众视野。发展初期,智能音箱并非刚性需求,以阿里、百度、小米、京东等为代表的互联网厂商为快速抢占智能音箱市场及其背后庞大的智能家居生态,采取了最直接的价格战来圈用户。

低单价有效的刺激了消费者的尝鲜欲和购买欲。2017年双11大促期间,99元的天猫精灵X1为市场带来了超100万台的销量。低单价对智能音箱市场规模的催化作用也是极其明显的。整体市场从2017年的170万台快速增长到2019年的3664万台,普及率则从2017年的4%升至2019年的13%。低单价还迅速奠定了品牌格局,在对市场进行了价格战推平之后,2018年下半年开始,中国智能音箱市场进入ABM三足鼎立的时代。

中国智能音箱市场年度规模变化

数据来源:洛图科技(RUNTO)数据,单位:万台

野蛮生长之后是低迷

随着品牌格局的确立和智能音箱产业链的成熟,主流厂商逐渐回归理性,开始告别补贴大战,至少在硬件上不赔钱。尽管低价产品仍然占据重要地位,但更多地通过把控硬件综合成本的方式实现。

从2020年开始,中国智能音箱市场在经历野蛮生长之后,开始迅速陷入低迷,当年销售3785万台,增速从122%下降到3%。2021年上半年,中国智能音箱市场销量为1936万台,增幅为2．2%。

洛图科技(RUNTO)IoT资深分析师刘定坤分析认为,低迷的原因在于,除企业回归理性经营、尝鲜市场饱和之外,产品本身也开始逐渐暴漏多方面的问题。一、低端智能音箱的使用体验远不尽如人意,尤其在“智能”和“音箱”两个方面,其它因素包括内容同质化匮乏、数据安全等也劝退了下一波消费者。二、入口和中心地位受到挑战,不是同一品牌阵营的家居设备无法实现互联互通;智能手机、智慧屏以及智能中控新兴设备具有更强的替代作用;智能家居“去中心化”的概念亦开始流行,通过智能中枢在云端进行统一管理,成为另一解决方案。三、智能音箱作为语音交互的单品硬件载体开始被认为不是必要,智能家电设备自行具备语音交互模块成为趋势。

现阶段高端化的两个方向:音和屏

头部厂商的竞争策略从市场扩张开始向结构调整进行转变,高端布局既能满足消费升级和差异化的需求痛点,也成为企业盈利的重要方式。2021年上半年,中国智能音箱市场销额为52．7亿元,同比增长30．2%,远高于销量2．2%的增速,给予了明显印证。

在高端化的方向上,厂商采取了不同的策略。一个方向是围绕无屏音箱,通过提升音质实现升级,如与帝瓦雷合作的华为、对音质要求较高的Apple及专业出身的哈曼卡顿等传统音箱品牌,还有刚刚发布新品的小米。另一个方向是围绕屏幕音箱,通过加大尺寸、拓展场景实现溢价,如百度和天猫精灵均推出了10英寸的大屏音箱;百度、天猫精灵和华为推出了专门针对教育市场定制的屏幕音箱,价格已突破千元。

高端化布局已初具成效。根据洛图科技(RUNTO)线上市场数据显示,2021年上半年,中国智能音箱市场600元以上价格段份额达到8．1%,较去年同期增长7．0个百分点;1000元以上价格段份额达到2．4%,较去年同期增长1．9个百分点。而200元以下价格段份额下降了7．4个百分点。

中国智能音箱市场价格段结构

数据来源:洛图科技(RUNTO)线上数据

在上游原材料涨价、下游需求待挖掘的背景下,今年智能音箱市场的规模发展并不能乐观。洛图科技(RUNTO)预测,2021年市场销量为3845万台,同比微增1．6%。但可以确定的是,产品结构向上升级的趋势将继续深化,400元以上的价格段份额或达到去年的2倍;600元以上的价格段份额或达到去年的5倍,逼近10%。